Pour réussir en Facebook Ads, il faut de bonnes créas.

En tant que freelance en Social Ads, je teste donc régulièrement du nouveau contenu. En amont, je briefe le client qui produit le contenu. Je mets en ligne les publicités et les laisse diffuser. Puis, j’analyse leurs performance pour garder ce qui performe le mieux et couper ce qui ne performe pas.

Cette approche est bien pour optimiser les campagnes. Mais, pas suffisante lorsqu’il s’agit d'approfondir les analyses créatives et préparer le brief suivant.

En essayant d’aller plus loin, j'ai été confrontée à plusieurs freins, que je vais vous livrer ici. Peut-être avez-vous expérimenté la même chose ? Dans ce cas, je vous explique les solutions que j’ai trouvées … si ça peut aider ;) Et n’hésitez pas à partager vos autres bonnes pratiques en commentaires.

Ce qui me manquait pour faire des analyses créatives plus efficaces

1- Avoir une vision globale de la performance d’un contenu lorsque celui-ci est diffusé dans plusieurs adsets.

La performance d’un concept créatif peut varier selon le ciblage. Mais aller dans trop de granularité complexifie l’analyse. Il nous importe peu de savoir si tel contenu performe bien sur un ciblage Intérêts mais pas sur un ciblage Lookalike.

Au final, ce que l’on souhaite savoir c’est : est-ce que ce contenu performe ou pas.

2- Obtenir des résultats actionnables et répondre rapidement à des questions macro.

Voici le type de questions auxquelles nous aurions besoin de répondre : quel format performe le mieux : la vidéo ou l’image ? Vaut-il mieux diffuser des images packshot ou campagne ? quel produit apporte le meilleur ROAS en publicité, et pourquoi ?

3- Faire un reporting créatif efficace que je peux partager avec le client Ou les équipes créatives

L’objectif étant de leur donner de la visibilité sur la performance du contenu qu’ils m’envoient, de capitaliser sur les résultats et de pouvoir améliorer les productions de contenu suivantes.

Mon principal besoin était de faire un reporting :

visuel (afin que le client comprenne immédiatement de quel vidéo ou image on parle),
simple (pour que les résultats mis en avant soient facilement compréhensible par une personne qui n’a pas de connaissance en ad buying),
et dynamique (pour voir l’évolution de la performance du contenu dans le temps).

Les solutions pour de meilleures analyses créatives

1- Mise en place d’une nomenclature

Le nom de chacune de mes campagnes, de mes adsets et ads est défini par une nomenclature stricte. C’est ce qui me permet de faire des analyses.

Il y’a des paramètres de nomenclature qui sont communs à tous les comptes que je gère. Exemples :

niveau campagne : Acquisition/Retargeting, langue …
adset : genre, geo, ciblage, évènement sur lequel j’optimise …
ad : format, angle, code de la créa, code du texte, landing page …

Ensuite, au niveau de l’ad, il y’a des paramètres propres à chaque compte.

Au début de chaque prestation, je fais le point avec le client pour définir les éléments créatifs sur lesquels il a besoin d’un retour.

Exemples :

savoir quelle gamme de produit performe le mieux en pub ? robe, pantalon, pull …
quel type de visuel : packshot, campagne, studio, nature morte, UGC …
vaut-il mieux que le vêtement soit porté ? diffuser des produits colorés, à motifs, ou uni ? mettre plusieurs produits ou un seul ? etc

Fournir au client ce type de résultats va lui permettre d’améliorer les prochaines productions de contenu mais aussi de l’aider à préparer ses shootings.

2- UTILISER un bon outil d’analytics

Une fois que la nomenclature est mise en place et que les publicités diffusent, des outils vont nous permettre de faire les bonnes analyses.

Au début, j’utilisais Supermetrics pour Google Sheets. Je créais des Dashboards et je partageais le fichier avec le client. Fichier qui se mettait à jour quotidiennement et automatiquement.

Pour faire comprendre au client de quel pub il s’agissait, j’ajoutais manuellement le lien vers la preview de la pub. Exemple avec un tableau présentant les performances par contenu :

Autre exemple - Performance par format :

Mais Supermetrics ne répondait pas totalement à mon besoin :

perte de temps : je créais manuellement 1 requête par contenu créatif.
les dashboards n’étaient pas assez visuels. Le client n’a pas forcément le temps d’aller cliquer sur chaque lien de preview pour comprendre de quelle créa il s’agit.
ils ne sont pas dynamiques : on ne voit pas l’évolution de la performance du contenu dans le temps. Et pour changer la période, il faut modifier la requête, ce qui est fastidieux.

J’ai tenté avec Supermetrics pour Data Studio. Je n’étais pas convaincue non plus.

Je continue d’utiliser Supermetrics pour Google Sheets pour suivre le Blended ROAS et les performances de chacun de mes leviers d’acquisition. Mais plus pour le suivi créatif.

En février 2021, je suis passée sur Motion. Un nouvel outil qui m’a clairement aidée à gagner du temps et en efficacité dans mes analyses créatives.

Je trouve que c’est un super outil, qui mérite d’être davantage connu. C’est pourquoi je vous le partage. Je précise que ce post n’est pas sponsorisé :)

Voici comment Motion répond à mes besoins.

1- Il permet de créer rapidement des reportings créatifs très visuels.

Il est possible de modifier les métriques affichées sous les images, en quelques clics.

Exemple ici, j’ai choisi d’afficher le spend, le ROAS, le taux de clic et le coût par ajout au panier. J’aurais très bien pu afficher le Hook Rate, le CPM ou le taux de conversion.

2- Chaque dashboard peut être partagé avec le client via un lien

3- Les dashboards sont dynamiques

On peut voir l’évolution de la performance de chaque créa ou de chaque groupe de créa dans le temps. Encore une fois, n’importe quelle métrique peut être sélectionnée : si elle est disponible dans Facebook, elle l’est également dans Motion.

Ici, j’ai choisi d’afficher l’évolution du taux de clic.

4- Possibilité de faire des analyses comparatives. Ce qui répond bien au besoin d’avoir des learnings macro et actionnables.

Exemple si je veux savoir quel format performe le mieux :

Ou quelle landing page performe le mieux ? Ici, j’ai sélectionné d’autres métriques, plus adaptées à l’étude du taux de conversion :

Autre exemple : analyse de la performance des vidéos.

Idem, j’ai sélectionné d’autres métriques plus adaptées (framework AIDA) :

Hook Rate -> Durée moyenne de visionnage de la vidéo -> Taux de clic -> ROAS

5- Garder un historique des tests créatifs

Motion m’aide à conserver un historique de tous mes tests créatifs grâce à sa fonctionnalité de dossiers.

J’ai créé un dossier Perfs : s’y trouvent les dashboards que je visualise régulièrement pour suivre l’évolution des performances de contenu, et obtenir des learnings macro.

Et j’ai plusieurs dossiers de tests où chaque dossier correspond à 1 mois de test. Cela me permet de conserver facilement mon historique de test et les réétudier si besoin.

Conclusion

A l’heure où la stratégie créative est primordiale pour réduire ses coûts d’acquisition, il convient de faire de bonnes analyses afin de produire des concepts créatifs performants.

Cela passe par la mise en place d’outils qui vont nous aider :

à avoir la possibilité technique de faire ces analyses (mettre en place une nomenclature, par exemple)
à faire le lien entre ad buyer et équipe créative. Pour que l’équipe créative ait un retour de performance sur le contenu qu’elle produit. Mais aussi pour que les futures itérations créatives soient basées sur des hypothèses chiffrées issues de résultats de tests.

En bref, mettre en place des outils qui aident à inclure la data dans la stratégie créative.

Et vous, quels outils utilisez-vous pour faire de bonnes analyses créatives ? N’hésitez pas à partager vos bonnes pratiques en commentaires.

Facebook ads : faire des analyses créatives efficaces et mieux reporter la performance aux clients.